追光上市满月就降价,岚图的救命稻草还好吗?-环球今日讯

来源:观网财经 2023年05月19日


(相关资料图)

上市刚满一个月就推出罕见的巨大优惠,岚图追光这次真的急了。

作为东风进军高端新能源领域的品牌,岚图汽车自2018年成立至今已经推出了三款车型。相比起同期的竞争对手,理想和蔚来已经在这个领域站稳脚跟,极氪也后来居上。前两款产品失利的岚图,在第三款产品追光上寄予了非常大的期望。

然而,上市刚满一月的追光,就官宣调整车型配置并推出大幅优惠,让外界不得不担心,它是否会走上小鹏G9的老路。

5月18日,岚图追光发布了全新的配置包和权益升级方案,车型配置简化到了两个版本:标准续航版和长续航版。而价值7.2万元的选装包也针对大定车主限时免配。

此前,岚图追光的三个配置版本的售价分别为32.29万、35.29万、43.29万,在此次简化车型配置后,标准续航版的售价为32.29万、长续航版为38.59万。

由于在本次大定车主赠送的7.2万的选装包包括豪华包(30,000元)、舒享包(12,000元)、AI空气投影(5,000元)、L2.9智能驾驶辅助包(25,000元),在这个新的车型配置下,追光的82kWh版本相当于降价超过3万元;109kWh的版本相当于降价超过4.7万。

除了选装包之外,岚图追光的权益进行了更新。在“越级豪华权益方案”中,置换权益的范围扩大,任意品牌车型置换岚图追光均可享受15,000元补贴,此外,追光提供终身免费充电政策(2,400度/年),终身免费车机流量(10G/月)、免费充电桩及安装服务(7kW交流充电桩)。

针对岚图FREE的老车主,岚图的确做到了“不背刺老用户”。岚图提供给FREE首任车主最高85%的保值换购补贴,原车的终身权益也可以在换购追光时得到保留。

我们在岚图定下的这些政策中不难看出蔚来的影子。岚图自己也毫不避讳自己希望打造“用户型企业”的目标。但是,所谓的“用户型企业”一是要有足够的用户基础做支撑,对于岚图目前的交付量级来看,”用户型企业“的标签并没有形成显著的破圈效果。对于消费者来说,岚图的提供的服务并不能像蔚来一样能够影响消费者的购车决策。

好的开头很重要

对于消费者而言,岚图上市伊始的定价并没有很高的性价比。

2023年4月18日,岚图追光正式在上海车展期间上市,三个版本的车型售价分别为32.29万、35.29万和43.29万。官方宣传的亮点配置几乎没有出现在32.29万的车型上,消费者只能在35.29万的82kWh电池包版本和43.29万的109kWh电池包版本之间选择。

尽管当时岚图推出了类似“36期电池租赁月费补贴”、“限额10万元3年0利息”的金融政策,但过高的理解成本也让消费者望而却步。

所以在刚上市热度最高的时间段里,岚图失去了最佳的宣传窗口期。而这样的故事,此前已经在小鹏G9上发生过一次。

小鹏G9在上市初期采用了猜谜语一般的“X、P、E、N、G”的命名方式和庞杂的选配,发布会后意向消费者也反馈定价高于心理预期。最后小鹏面对着巨大的舆论压力连夜修改SKU,给出了一个简化后的配置策略。

对于新势力车企来说,没有在开始时把握住宣传的黄金窗口期往往是致命的。距离追光在上海车展期间上市也过去了接近一个月。对于岚图来说这一次的政策更新像是“绝地求生”。但对于消费者来说,追光从一开始的关注度就不算很高,看到反复修改的配置和权益无疑会增加理解成本。

从产品本身来说,追光的表现并不算差。在动力上,追光全系都标配了双电机,375kW的最大功率和730N·m的最大扭矩带来3.8秒的百公里加速时间;在底盘上,追光配置了前双叉臂、后五连杆、超90%的铝合金底盘件、空气悬架、CDC减震、魔毯悬架系统等等;在舒适性上,3,000mm的轴距提供了出色的乘坐空间,后排腿托的加入也让追光具有一定的商务接待能力。

如果在一开始就给出如现在一般的定价和配置政策,追光收获的关注度一定会更高。

而回顾岚图的发展过程,产品发布节奏混乱,宣传重心模糊已经为今天的颓势埋下了伏笔。

岚图的第一款中大型SUV岚图FREE在刚开始上市时推出增程和纯电两个选择,宣传上紧贴理想ONE。但是理想的竞争力核心在于6座新能源车型的细分市场空缺,增程路线只是手段而不是目的,从本质上来说,两款车的受众完全不同。结果显而易见:岚图FREE紧贴理想的营销方式不仅没有为他吸引来更多的消费者,反而让其在网络上平添了骂名。

而岚图FREE的纯电版搭载交流异步电机,其较大的能耗让88kWh的电池包显得捉襟见肘,NEDC续航只有500km左右,实际续航只有大约300km。对于没有换电体系的岚图来说,这样的续航表现显然不符合30—40万的售价。

一直到2022年,岚图后知后觉的为岚图FREE纯电四驱版换装了109kWh的大容量电池包,电机也换成了能耗表现更好的交流异步式,但高达39.36万的售价在此时已没有竞争力可言。

作为品牌的第一款作品,岚图FREE的表现并不能令人满意。2022年岚图FREE的月均销量不足1,000台,而反观其对标的理想ONE则早早的达成了月交付破万的好成绩。

至于到底是要主销增程版本还是纯电版本,岚图始终没有想明白。这样模糊的态度也从岚图FREE延续到了MPV车型梦想家上。

作为新势力车企最早推出的新能源MPV,梦想家在一开始收获了较高的关注度。但是既有纯电也有混动的动力总成配置让整个产品体系非常冗杂。从后续的终端市场反馈来看,梦想家的混动版更受欢迎,但岚图官方却一直保持着“既要又要”的宣传策略。这就让消费者产生这样的疑惑:梦想家的两个版本似乎都不错,但是各自似乎都没有什么突出的亮点和标签。

这也让梦想家丧失了先发优势,逐渐被其他车企推出的新能源MPV盖过了热度。

相比较而言,比亚迪(行情002594,诊股)早早的将DM-i作为标签宣传的手段就显得非常明智。比梦想家更晚上市的腾势D9虽然也是纯电/混动双动力路线,但其宣传的重心聚焦在搭载DM-i系统的混动版上。最终腾势D9在终端市场表现也非常出色:3月、4月销量均破万,连续4个月获得了30万以上新能源MPV的第一名。

走纯电路线的极氪009也收获了不错的成绩:作为平均订单金额超过52.7万的豪华MPV,极氪009今年3月的交付量破2,000,在细分市场里站稳脚跟。

“既要又要”的岚图,似乎在第三款产品“追光”上稍稍醒悟,开始主推纯电车型。但世上没有后悔药,失去的时间和机会一去不复返。

解决不了问题,就解决人?

今年4月,岚图汽车分管品牌和市场营销的副总经理刘展术离职;而在5月初,又有消息称岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞也已经离职。

曾任欧拉品牌营销总经理、WEY品牌轿车品牌总经理的余飞在岚图的职业生涯还不足一年,他的离职也标志着岚图构建的第二代营销管理架构灰飞烟灭。

通过大换血就能解决岚图现在的困境吗?这个问题需要进一步观察岚图接下来的动作,但就目前而言,追光的宣传策略上仍有不少“历史遗留问题”。

比如在整个宣传调性上,追光一边极力标榜自己的运动性能,一边又宣传自己的舒适性。在运动性能上,追光没有智己L7的极致;在舒适性上,追光又没有理想那么的纯粹。岚图想走一条极氪001的均衡路线,但就目前而言,“既要又要”的所谓均衡只带来了观感上的平庸和消费者的遗忘。

但好的方面是,从品牌层面上,岚图在上海车展期间宣布了品牌层面的焕新升级,同时将「中式优雅」融入到品牌的色彩、标识等多个层面,意图更加贴近更加符合岚图用户画像的80后和90后;在产品层面,追光也终于暂时放弃混动版本,开始主推纯电版本的车型,并且将「中式豪华」的理念在产品宣传中进行强关联。

作为具有东风背景的岚图,相比较其他新势力在资金上的压力更小:去年11月,岚图汽车完成近50亿元的A轮引战融资协议签署和交割,本轮融资是中国新能源(行情600617,诊股)汽车行业迄今规模最大的首轮融资。但从目前岚图的生存现状来看,追光无疑是岚图在面向私人消费者的C端市场的最后一根救命稻草。

成,则得以续命;不成,岚图恐怕只能去做面向企业和政府采购的b端市场,依靠武汉的地域补贴继续苟活。

《曹刿论战》中有一句大家耳熟能详的话:一鼓作气,再而衰,三而竭。

衰竭的不仅仅只是车企内部的斗志,还有消费者对于车企的关注度和信任程度的下滑。对于一家新造车企业来说,后者无疑要比前者更为具有杀伤力。

作为岚图的第三款新车,追光身上背负着整个岚图的命运。

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