"茶饮和咖啡是整个现制饮品领域里最大的两个细分赛道。"

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

(资料图片仅供参考)

进入2023年以来，“蒙眼狂奔”似乎成为了各新茶饮品牌共有的工作状态。或许大家都已经意识到，整个新茶饮赛道的增长空间已经远不如前些年，这还不包括咖啡品牌的挤压。

最具代表性的一个案例无疑是2022年12月，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份，并成为乐乐茶第一大股东。

换言之，新茶饮赛道已经从纯粹的“野蛮生长”阶段转向“精细化运营”阶段，兼并收购或将成为未来一段时间的“关键词”。5:

而专注茶饮行业超21年的谢焕城以及他的「7分甜」并没有放慢自己的脚步——按照谢焕城的规划，2023年7分甜要新开1000家门店，从而使得7分甜的总门店数要从1000多家增加至2000多家。据谢焕城透露，在刚刚过去的3月，7分甜的开店数就已经和2022年全年基本持平。

同时，谢焕城在2022年下半年又推出了自己打造的咖啡品牌「轻醒咖啡」，这一品牌的规划是“3年1000家门店”。

在谢焕城看来，在整个现制饮品这个领域里，最大的赛道是茶饮，其次就是咖啡，再接下来才是柠檬茶、椰子水等更细分的品类。

“所以站在7分甜我们这个公司的角度来讲，我们就应该在更大的那个细分赛道去布局。”谢焕城强调，“而之所以没有在更早的时候入场，是因为只有当我们整个团队都比较踏实、夯实后，并且7分甜到了一定规模后，再做咖啡这件事会更加成立，我们也能做得更好。”

从数据上来看，轻醒咖啡3月份全国店均212杯/日，日均营业额3074元，杯单价14.5元；而第一家轻醒咖啡门店则已连续50天店均超1000杯。

当然，作为一个茶饮行业的“老人”， 谢焕城并不否认整个行业的增速在放缓。

“目前来看还是会维持两位数的增长，但这个增长幅度的确相对前几年小了很多。或者是，实际上仍然还在增量阶段，只不过更多的是连锁化率的提升。以前，可能更多是夫妻老婆店或者一些杂牌店，接下来一定会出现越来越多的连锁品牌店，夫妻老婆店则会慢慢消失。”谢焕城补充道。

当被问及7分甜能开到多少家门店时，谢焕城表示，至少是可以做到10000家。“只要整体经济环境能够持续向好，我觉得3到5年就可以做到。”

以下系「IPO早知道」与谢焕城的对话节选：「规模化」这件事对茶饮行业非常重要

Q：今年开年以来的工作状态如何？

谢焕城：我们是真的处于“狂飙”状态。3月的开店数就已经和2022年全年基本持平了，今年计划再开1000家店，也就是7分甜的总门店数要从1000多家增加至2000多家。

Q：“规模化”这件事对茶饮行业非常重要。

谢焕城：有了规模之后就可以做很多事情。坦率地说，前两年我们的发展速度不够快，这也是我一直在反思的一个问题。过去两、三年由于客观原因，我们这个行业基本处于半停滞的状态；今年外界环境相当不错，所以我们要把扩张速度提起来。

Q：加盟商为什么要选择“7分甜”？

谢焕城：对加盟商而言，他们最为在意的无非是两点：第一、投资回报周期够不够短；第二、投资回报率够不够高。通俗点说就是这个项目能不能挣钱。我认为7分甜目前作为一个投资项目，还是比较优秀的。

Q：当加盟商和门店数越来越多了之后，怎么保证卫生质量的管控？

谢焕城：餐饮行业、尤其是加盟连锁行业发展到今天，几乎大部分的优秀品牌都能做到非常好的管控，不止是我们。一个比较明显的点是，过去餐饮行业是一个科技含量比较低的行业，现在已经通过数字化等手段尽可能解决了门店管理的问题，线上线下两手去抓，我觉得我们的把控还是不错的。

除了最基本的食品安全外，我们追求更高一层的是“如何让这杯饮料更新鲜、更健康”。7分甜是卖鲜果茶的，我们slogan是“好喝，更健康”，好喝是基础，我们还要追求新鲜健康。

我可以很自豪地分享一点，我经常让自己的孩子喝7分甜，甚至有时候带着我的孩子来参与产品研发。我想传递的一个信号就是，我们要做的是能够放心给自己孩子喝的产品，好喝且健康。产品研发需要遵循「第一性原理」

Q：谈到产品，7分甜最为人熟知的杨枝甘露，你认为这款产品对你们意味着什么？

谢焕城：:我们肯定是希望大家一联想到杨枝甘露就想起7分甜，但我们并不那么希望大家联想起7分甜就一定是杨枝甘露，我们希望可以提供更多好喝健康的当季水果茶。

当然，在品牌初期，能够有杨枝甘露这一个爆款让消费者一想到杨枝甘露就想起7分甜，我觉得的确是我们快速崛起的一个理由。

Q：爆款的价值肯定还是存在的。

谢焕城：有爆款产品比没有爆款更好一点——爆款能够使得一个品牌，特别是从0到1这个阶段走得更加顺利、更加容易；因为现在消费者的选择很多，如果没有爆款就很有可能需要付出更多来做一些营销，让消费者记住你，所以你的切入点要足够聚焦。当然，过度的依赖爆款也会存在一定风险，因为爆款有可能成为常规，大家都会做类似的产品。随着时间的推移，爆款产品的势能也会慢慢失去优势。

7分甜也经历过这样一个过程，所以我们早就开始打造我们的多元化产品矩阵——在早期的时候，杨枝甘露的收入占比超过了40%，在早期我觉得这是一个非常漂亮的数字，因为这解决了效率问题以及原材料的集中问题，顺便也就解决了成本问题。随着竞争的白热化，我们过去这两、三年一直在推其他系列的产品，目前我们每推一个新品，在我们的销售占比中基本能达到15%以上，这还是一个比较喜人的数字。

Q：但是整个茶饮行业的产品同质化现象越来越严重了。

谢焕城：为了解决这个问题，我们在前年就提出一个口号“月月上新”。消费者真的是很喜新厌旧的，他们不单单是对你的产品喜新厌旧，他对你的品牌也会喜新厌旧。有新的产品出来，他立马就抛弃老的产品；有新的品牌出来，他立马就抛弃老的品牌。所以我们不断鞭策自己快速迭代，这也没办法，整个行业越来越“卷”了。

Q：所以你平时也会去喝其他品牌的产品吗？

谢焕城：我每天都在喝。

其实别的品牌的产品喝来喝去也就那样，但我要保持一种习惯，一定要知道外面的世界到底发生了什么，仅此而已。我们并不是想要去模仿别人，或者说学习太多别人的东西。因为我觉得产品研发还是需要有第一性原理这样的精神在，所以我们更多是去了解别人，到底别人做的比我们好的点在哪里，哪怕一个很小的包装、哪怕一个贴纸，我们更多是学习他们这一方面，口味上我觉得大同小异的。15元左右是更符合常理的价格带

Q：除了产品层面，前段时候喜茶等头部品牌把价格打下来了，这对你们还是有影响的。

谢焕城：影响肯定有。我们也在一步一步地做一些调整，有一部分产品我们进行了降价。

其实我觉得这是一个回归到自然的过程——一杯饮料动不动就20块、30块以上，我觉得这不是一种常规的操作方法，十几块钱才是最合理的价位。所以现在主流的品牌基本上都锁定在十几块钱这个价格带，更合理的在15块钱上下。

Q：大家的价格都往下打，你们的利润空间也被进一步压缩。

谢焕城：是的以前大家都认为茶饮、特别奶茶行业是暴利，事实上现在已经不是了，我们原材料成本其实还蛮高的。

Q：你对于7分甜的品牌定位是怎么看待的？

谢焕城：7分甜目前定位其实在行业中属于中等偏上，就介于喜茶、奈雪这种品牌下面一点点，比其他品牌则高一些。我们开店的区域更多是shopping mall，以及一些对生活品质比较有讲究的地方。我们的客群也是如此，所以说家庭也是我们一个很重要的客群。我还是希望我们的消费者是比较追求品质的。

Q：shopping mall里的大店一般是不怎么挣钱的。

谢焕城：的确，这一点不单是我们品牌，很多品牌也都已经验证过了。所以最终我们还是会开小一点的店，比如30至50平米就比较合理，盈利模式也会比较漂亮。力争3到5年后开到1万家门店

Q：2022年奈雪和乐乐茶的整合是行业内一件比较大的时间。从你的角度来看，茶饮行业未来两年的增长空间还有多少？还是说即将进入到兼并收购的阶段？

谢焕城：目前来看，还是会维持两位数的增长，但这个增长幅度的确相对前几年小了很多。你称之为存量的竞争也可以，但实际上仍然还在增量阶段，只不过更多的是连锁化率的提升。以前，可能更多是夫妻老婆店或者一些杂牌店，接下来一定会出现越来越多的连锁品牌店，夫妻老婆店则会慢慢消失。

在这个过程中，我们还是更加注重开好每一家店、让每一家店挣钱，这是我们认为最重要的。

Q：你认为开到多少家门店后才相对安全？

谢焕城：3000家店是我认为的一个相对安全的规模。接下来行业内出现大量的并购是必然的。

就像我刚才说的，这个行业已经远没有以前那么暴利了，整体利润会慢慢下降，这时候大家只能通过“抱团取暖”才能获得更大的利润，才能活得更加滋润。一些小的品牌，即使有几百家店的规模，被并购也是合理的。未来出现更多集团化的品牌公司，我觉得这是一个必然现象。

Q：但是一个品牌怎么突破区域限制，比如7分甜现在的门店大部分都是在长三角地区。

谢焕城：一旦商业模式跑通了，再加上常规的营销手段、成熟的供应链体系、运营体系，其实是可以复制到中国几乎任何一个城市的；只不过各个城市的成本结构不太一样，特别是供应链这一块的成本不太一样，但正常来讲还是没有问题，我们现在就正在做这样一件事情。在我们今年计划开的1000多家门店里，大部分都是华东以外的地区。

过去大家都觉得华南地区空间很大。没错，华南地区市场是很好，但也同样非常激烈，所以我们有选择地避开了华南地区。

我们现在发现云南、武汉、哈尔滨、西安等城市的门店数据都比较不错。我们认为只要严格地筛选加盟商，把商业模式输出给他们，这些“正确”的加盟商就有相当大的概率把事情做成。

Q：如果拥有足够多的“正确”的加盟商，你认为7分甜能开多少家店？

谢焕城：这个行业的空间还是有的，我认为至少是可以做到10000家。

Q：这个数字多少年能够实现？

谢焕城：只要整体经济环境能够持续向好，我觉得3到5年就可以做到。入局咖啡、3年计划开1000家门店

Q：2022年下半年你又启动了「轻醒咖啡」这个品牌的创业，更多还是因为茶饮和咖啡两个赛道是相通的。

谢焕城：茶饮和咖啡都属于现制饮品，操作手法很接近，所以我们很多资源和经验都可以复用。只是不同的点在于售卖时间段、售卖形式、选址等方面，但我们可以灵活调整。

在整个现制饮品这个领域里，我认为最大的赛道是茶饮，其次就是咖啡，再接下来才是柠檬茶、椰子水等更细分的品类。所以站在7分甜我们这个公司的角度来讲，我们就应该在更大的那个细分赛道去布局。

当然，有可能我们将来做成了，也有可能我们没做成，但我们要努力去做。

Q：最早的时候你提出今年要开500家门店，到今天「轻醒咖啡」的计划变成了“3年1000家”，这个转变背后的逻辑是什么？

谢焕城：我认为一个品牌的成长，它需要一定时间的磨练，不断完善一些东西，而不是一味地追求速度。我们当然可以一年开到500家门店，但这500家门店的质量，也就是这500家门店最后能不能挣钱、有多少比例能挣钱，这是我必须要慎重考虑的问题，而不是单纯为了冲数量而做。

Q：怎么去做差异化？

谢焕城：我们要做的是面向中国的咖啡，咖啡一定会被中国人以中国的方式再做一遍。

我们会做花咖、果咖、奶咖、茶咖等产品，这些产品又是互相融合的。比如我们的爆款产品就融合了四种元素：茉莉花、绿茶、椰奶以及咖啡，这是一种复合的、更适合中国人口味的咖啡。

Q：所以还是做“咖啡茶饮化”这件事。

谢焕城：咖啡茶饮化就是未来的趋势，瑞幸也是在这么做的。现在更多人把咖啡当作一种饮品，而不是像以前把咖啡当作一种功能性的饮料。

Q：你不觉得咖啡赛道已经很“卷”了吗？

谢焕城：从2015年到今天，茶饮赛道用了七、八年的时间差不多“卷”完了。我判断咖啡赛道可能在接下来这两年再经历一遍茶饮赛道的历程，也就是说咖啡有可能在明年从一个蓝海变成一个红海。

Q：所以回头头去看，入场的时机还是有点晚了，后悔吗？

谢焕城：有一点点，但我一直相信一切都是最好的安排。因为如果我们在更早一些的时候进入，也有可能时机不对。在我看来，当我们整个团队都比较踏实、夯实后，并且7分甜到了一定规模后，再做咖啡这件事会更加成立，我们也能做得更好。